Mit Virtual Reality in fremde Welten einzutauchen, sorgt immer wieder für den Wow-Effekt. Wie sich mit der faszinierenden Technologie trotzdem valide Insights generieren lassen, wissen Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld.
Es verwundert nicht, dass die gesamte Marktforschungsbranche nahezu einhellig euphorisch auf die Möglichkeit reagierte, Untersuchungen mithilfe von Virtual Reality (VR, computergenerierte Realität) oder Augmented Reality (AR, computertechnisch erweiterte Realität) lebensnäher zu gestalten. Die Idee, einen Konsumenten beim Gang durch ein am Computer programmiertes Ladenlokal vom ersten bis zum letzten Augenblick „unter Kontrolle“ zu haben, erschien einfach zu verlockend. Auch Concept m nutzt die faszinierenden Möglichkeiten dieser Technologien, um für Kunden Insights zu generieren. Unsere Einschätzung: VR und AR haben sich im Großen und Ganzen bewährt – solange es gelingt, die Fallstricke des Fortschritts zu umgehen.
Die Tücken der VR-Technologie
Denn das Problem der Virtual Reality ist, dass sie auf dem Screen, den die Testperson vor Augen hat, eine virtuelle Welt erzeugt, deren unmittelbare Erfahrung der tatsächlichen Welt so nahe kommt, dass typische Erfahrungen wie die Angst vor einem Sturz wirklich empfunden werden – und dass dennoch dieser Screen als Objekt dieser Welt erfahren wird. Das Eintauchen in die virtuelle Realität, das heißt, die Wahrnehmung, physisch in einer nicht-physischen Welt präsent zu sein, schafft eine Herausforderung für die Marktforschungstests. Erfahrungen mit VR-Testungen zeigen, dass das Verfahren für die Marktforschung zu irreführenden oder wenig aussagekräftigen Erkenntnissen führen kann, wenn es nicht richtig eingebettet ist. Die Testpersonen geraten durch die VR in eine Erlebenssituation, für die der Psychoanalytiker Ernst Kris den Begriff der „Unterdistanz“ geprägt hat. Sie empfinden eine totale Involvierung mit der gezeigten VR-Szenerie und erleben diese gewissermaßen als „über-real“.
Zwischen den Realitäten
Damit geraten die Testpersonen in einen Immersions-Zustand, in dem sie das reale Hier und Jetzt und den virtuellen Realitätsraum nicht mehr voneinander unterscheiden können. Es ergibt sich eine hybride Realitäts-Wahrnehmung, bei der sich reale und virtuelle Wirklichkeit durchmischen. Ein Beispiel dazu: Bei der VR-Simulation eines neuen Auto-Cockpits erleben sich die Betrachter so, als würden sie unmittelbar im Cockpit sitzen. Gleichzeitig aber wissen sie, dass sie eine VR-Brille tragen und eben nicht in einem Cockpit sitzen. Erfahrungsgemäß sind die Testpersonen in einem Irritationserlebnis gefangen: Die unmittelbare sinnliche Erfahrung widerspricht dem rationalen Wissen.
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Der Einfluss des Wow-Faktors
Für die Marktforschung ergibt sich das Problem, dass sich die Testpersonen nicht unbefangen und natürlich dazu äußern können, wie sie bestimmte Designs empfinden und was bestimmte Design-Codes in ihnen auslösen oder für sie bedeuten. Der VR-Wow-Erlebensfaktor kommt immer wieder dazwischen. Die Testpersonen versuchen sich immer wieder zu vergewissern, welcher Realität sie nun trauen können, etwa indem sie auf das Dashboard klopfen oder im Sitz herumrutschen. Immer wieder ließ sich beobachten, dass Testpersonen auf die VR-Situation zunächst mit einer gewissen Sprachlosigkeit reagierten. Immersion und Unterdistanz zeigen: So verlockend VR-Testung auch erscheinen mag – wenn die Testpersonen einfach nur überwältigt und sprachlos sind, landen die VR-Testungen gewissermaßen im Nirgendwo.
VR ganzheitlich einbinden
Dennoch kann VR-Testung ein Riesengewinn für die Marktforschung sein – und zwar, wenn diese Testung in geeigneter Form in ganzheitliche Settings eingebunden wird. Für eine solche Verfahrensintegration, bei der VR und etablierte Testverfahren sich sinnvoll ergänzen, wurde Concept m im vergangenen Jahr für den BVM-Innovationspreis nominiert. Bei dem Beispiel ging es um Packungstests. Unsere Methodeninnovation ging ausgehend von gestaltpsychologischen Konzepten von vier Wirkungsaspekten des Gestaltungsdesigns aus:
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Vorteile von Virtual Reality-Verpackungstests
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Wie VR Sinn macht
Zur Analyse der atmosphärischen Wirkung der Packung wurde den Testpersonen das Testobjekt nur wenige Sekunden präsentiert – also gewissermaßen das Gegenkonzept zur totalen Involvierung bei Virtual Reality. Der Sinn der Reizreduktion: Der Wahrnehmungsprozess wird im Prozess des Anlaufens sofort wieder gestoppt, denn gerade in dieser Phase entstehen die wichtigen atmosphärischen Ersteindrücke.
Das Storytelling im Design sowie einzelne Kommunikationselemente wurden mit qualitativen Interviews evaluiert. Die dadurch gewonnenen Hypothesen zu Wirkungsbotschaften wurden quantitativ online validiert. Diesen Wirkungsaspekt mit VR-Testung zu untersuchen, erscheint nicht zielführend, da Testpersonen zu sehr in Unterdistanz geraten und die notwendige Introspektion nicht geleistet werden kann. Wenn Produkte, Packungen und Verwendung-Settings eingebettet in den Alltagskontext untersucht werden, ergeben sich weitere Hinweise zur Relevanz von Designdetails.
Was diese Real-Life-Testung angeht, ist unserer Auffassung nach die VR-Testung die ideale Erweiterung der bisherigen Forschungs-Toolkits. Bislang musste man aufwendig Produkt- oder Design-Dummys bauen, um die reale 3D-Wirkung der Gestaltung zu erforschen. Mit den Effizienzvorteilen der VR-Digitalisierung lassen sich viel mehr Varianten in kürzerer Zeit testen. Die Tests können sowohl in einem stationären VR-Test-Lab als auch online mit einem Panel von Konsumenten getestet werden.
Der Fachartikel erschien in Ausgabe 4/2018, Seite 34 von research-results.de
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Thomas Ebenfeld
Co-Founder and Shareholder
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Dirk Ziems
Co-Founder and Shareholder
